Die Träume der Populismus-Maschine: Das Prinzip Netflix

Wenn wir einen Politiker als Populisten bezeichnen, dann ist das meist als harsche Kritik zu verstehen. Denn Populisten versprechen einfache Lösungen für komplexe Probleme, sie bedienen Launen und Stimmungen, die sie in der Bevölkerung verorten. Sie behaupten, statt zu überprüfen. Populisten geben vor, die Träume und Wünsche der Massen zu kennen, auch wenn es in Wahrheit oft nur ihre eigenen sind.


(Das Logo von Netflix; Quelle: wikicommons)

Ohnehin: Was der Mensch sich wünscht, ist selten das, was er braucht. Nicht nur Geschichten wie die von König Midas oder Dorian Gray erzählen von der Zwiespältigkeit unserer Sehnsüchte. Auch die zahllosen Artikel über Lottogewinner, die wenige Jahre nach ihrem Geldsegen wieder arm, noch ärmer oder sogar tot sind, machen klar, dass die Erfüllung unserer Wünsche uns oft nicht unbedingt zu unserem Vorteil gereicht.

Das sehen PR-Abteilungen natürlich anders – Populisten gibt es nicht nur in der Politik. Permanent wird uns alles, was das Herz begehrt, auf einem silbernen Tablet(t) versprochen. Einzige Voraussetzung: Wir kaufen das beworbene Produkt. Und so wirbt auch der im vergangenen September in Deutschland gestartete Internet-Fernsehsender Netflix verheißungsvoll: „Schau nur, was du schauen willst.“

(Netflix-Werbespot „Schnurrbart“)

Es klingt nicht zufällig ein wenig hedonistisch. So wie Diäten, die mit „iss nur, was dir schmeckt“ werben. Das suggeriert dem Kunden, er könne abnehmen, ohne seine Verhalten zu verändern – was natürlich nahezu immer eine Werbelüge ist.

Netflix verspricht perfekte Unterhaltung durch Serien und Filme, ohne einen lästigen Entscheidungsprozess. (Vielleicht so, wie ein Politiker Wohlstand für alle versprechen könnte.) Die einzige Entscheidung, welche die Kunden des Unternehmens noch treffen sollen, ist die für Netflix. In seinem Jahresabschlussbericht beschreibt der Konzern selbst gut, worum es geht: Momente der Entscheidung.

„We strive to win more of our members‘ „moments of truth. Those decision points are, say, at 7:15 pm when a member wants to relax, enjoy a shared experience with friends and family, or is bored. They could play a video game, surf the web, read a magazine, channel surf their MVPD/DVR system, buy a pay-per-view movie, put on a DVD, use a piracy service, turn on Hulu, or they could launch Netflix. We want our members to choose Netflix in these moments of truth.“

Doch mit welchen Mitteln soll erreicht werden, dass Konsumenten die Netflix-Erfahrung als angenehmer erleben, als andere Optionen der Unterhaltung? Wie will der Konzern in diesen entscheidenden Momenten triumphieren?

Die Antwort, so scheint es: durch eine neue Form von digitalem Populismus. Dadurch, dass man den Geschmack seines Publikums bestätigt und reproduziert. Die Welt der lästigen Kreativen mit ihren eigenen Visionen soll verschwinden. Die konstitutionelle Monarchie der Künstler, die für sich selbst, gemäß ihrer eigenen Vision schaffen, soll endlich verschwinden. An ihrer Stelle tritt ein neues Adelsgeschlecht – die königlichen Kunden.

Kevin Spacey hat bei dieser Transition eine Doppelrolle: Zum einen spielt er den zwielichtigen Politiker Frank Underwood in Netflix‘ beliebter Serie House of Cards. Darüber hinaus ist er jedoch, im Auftrag von Netflix, außerdem der oberste Fürsprecher der Monarchen-Masse Publikum. Mit trotziger Geste tritt er vor die Burgen und Festungen der alten Sendeanstalten und fordert: „Gebt den Menschen was sie wollen, wann sie es wollen, in der Form, in der sie es wollen, und zu einem vernünftigen Preis!“

(Kevin Spaceys Rede)

Woher ausgerechnet Kevin Spacey (bzw. Netflix) weiß, was die Menschen wollen? Genau wie ihre politischen Vorbilder bedienen sie sich gefühlter Stimmungen, aber auch der Ergebnisse, die Demoskopie und Marktforschung ausspucken. Oder im Fall von Netflix: Die hauseigenen Datensammler. Man könnte auch zu dem nur vage umrissenen Modewort greifen, dass heute so oft alles und nichts beschreibt: Big Data.

Netflix sammelt eine große Menge von Daten über seine Kunden, um herauszufinden, was sie mögen – wie eigentlich jeder Onlinedienst, von Amazon, über YouTube, bis hin zu Facebook. Mehr als fünfzig Dateien werden für jeden einzelnen Film und jede einzelne Serienfolge angelegt, darunter auch Nutzer-Wertungen aus den letzten zehn Jahren. Jeder einzelne Klick wird aufgezeichnet: Etwa, ob und wann der Zuschauer einen Film beendet, pausiert, vor- oder zurückspult, durch ein Menü blättert oder die deutschen Untertitel anschaltet. Darüber hinaus gibt es eine Ortsbestimmung, es wird das verwendete Gerät erfasst, Uhrzeit und Datum aufgezeichnet, sowie die Verbindung und Verbreitung über soziale Netzwerke protokolliert. Die Aufzeichnungen werden verrechnet mit Metadaten anderer Firmen (etwa mit denen von Nielsen Media Research, Amerikas größtem Quotenmesser). Aus den gesammelten Einzelinformationen soll sowohl ein persönliches Vorlieben-Profil des Nutzers, als auch eines der Kundschaft in ihrer Gesamtheit entstehen.

Das persönliche Profil dient der Individual-Bespaßung, der perfekt persönlich angepassten „User Experience“. Wer eine Komödie mit Kevin James positiv bewertet, der wird in Zukunft eher Der Zoowärter als Holy Motors oder Caché empfohlen bekommen. In Netflix‘ persönlichem Technik-Blog werden die Grundlagen des verwendeten Algorithmus (zumindest zum Teil) offengelegt. Filme werden hier vor allem über ihre Gemeinsamkeiten definiert. Zum einen bezüglich etwa des Genres oder Darstellern und Regisseuren. Zum anderen geht es um abstraktere Kategorien. So ist etwa zum Margret Thatcher-Biopic Die eiserne Lady vermerkt, es sei „bewegend“ und „anspruchsvoll“. Pulp Fiction hingegen ist „aufregend“, „brutal“ und „spannend“.

Je öfter ein Nutzer Filme einer bestimmten Kategorie abspielt, und je besser er sie bewertet, desto öfter werden ihm weitere Vertreter dieser Art auf der Oberfläche der Netflix-App empfohlen. Die persönlichen Wertungen werden dabei immer mit der Gesamt-Popularität abgeglichen. Vorgeschlagen bekommt man also eine Mischung aus dem, was man mag, und dem, was alle anderen mögen. Langfristig soll das Ziel sein, den Kunden so gut zu kennen, dass der sich jede eigene Suche sparen kann. Dann wird auf der Startseite genau das angezeigt, was er ohnehin sehen wollte. (Zum Vergleich: Video-Plattform YouTube geht sogar einen Schritt weiter und lädt stellenweise schon Videos vor, bei denen es wahrscheinlich erscheint, dass der Nutzer sie in der nächsten Zeit anklicken wird.) Und nach jeder Folge und jedem Film wird sofort die nächste Empfehlung angezeigt, bei Serien wird sogar nach 20 Sekunden automatisch zur nächsten Episode umgeschaltet.

Gleichzeitig fügen sich all diese Einzeldatensätze von persönlichem Sehverhalten zu einem Gesamtbild zusammen. Es zeigt, was der durchschnittliche Netflix Kunde gerne sehen will. Dieser Datensatz ist eine der zentralen Grundlagen für eine ganze Reihe von weiteren Entscheidungen.

Zum einen dafür, für welche Serien und Filme die Ausstrahlungslizenzen erworben werden. Zum anderen geht es um die Frage, welche Art von Programm der Sender selbst produzieren lässt.

Noch 2013 hatte man Ted Sarandos (Netflix Chief Content Officer) fast belächelt, als er die Zukunft des Unternehmens beschrieb: „Das Ziel ist es, schneller HBO zu werden, als HBO wie wir wird.“ Es war eine Kampfansage an Netflix‘ bedeutendsten Konkurrenten, vor allem aber an eine vollständig gegenläufige Weltanschauung. Zwar haben sich beide Konzerne nunmehr dem Qualitätsfernsehen verschrieben, doch die Unterschiede im Vorgehen sind dennoch erheblich. Denn wo HBO in der Regel Projekte finanziert, die von außen an den Sender herangetragen werden, engagiert Netflix verstärkt Regisseure und Autoren für Konzepte und Genres, die sich als besonders beliebt bei der Kundschaft erwiesen haben.

Die Datenauswertung funktioniert vor allem über immer stärkere Verknüpfung. Jede Netflix-Produktion ist ein Mosaik aus Trends und Tendenzen. Netflix stellte fest: Kunden mögen Filme von David Fincher, sie mögen Serien, die mit „düster“ oder „anspruchsvoll“ getaggt wurden, Serien wie AMCs Breaking Bad oder Mad Men. Und die Kunden mochten Kevin Spacey, Star aus vielen von Finchers Filmen. Auch die BBC-Miniserie Ein Kartenhaus von 1990 erwies sich als erstaunlich langlebig. Zwischen all diesen einzelnen Einzelpunkten gab es Überlappungen.

Die Algorithmen des Unternehmens addierten also auf:
(Fincher + Spacey²) x (Düster + Anspruchsvoll) : Ein Kartenhaus = House of Card

(House of Cards, Season 3 – Trailer)

Der Look der Serie ist glatt, es ist typische Ästhetik der digitalen Ära. Der Reichtum der Elite glänzt und spiegelt. Vor allem spiegeln Frank Underwood und sein Verhalten unsere Vorstellungen vom Politikzirkus wieder: Es geht um Macht, Kontrolle, um Egos und den Eros der Herrschaft. Es wird geflucht, gezürnt, gedroht und gemordet. Noch die größten Widerstände ebnet das Alphamännchen im Dreiteiler ein – mit Verschwörung und Rhetorik, mit bösen Blicken, gerne auch in Richtung des Publikums. Denn immer wieder nimmt Frank den Zuschauer beiseite, kommentiert ein wenig das Geschehen. Wie bei Brecht, nur ohne wirkliche Botschaft, ohne wirkliche Brechung. Es soll wohl der Eindruck entstehen, hier sei dem Wahlvolk ein Blick hinter die Kulissen vergönnt. Doch die Politik ist nicht Oz, da ist kein Mann hinter dem Vorhang.

Um wirkliche politische Prozesse und Inhalte geht es bei all dem eigentlich nie – sie sind lediglich die Fassade für zwischenmenschliche Konflikte und Rivalitäten. Auf Wahlplakaten sind ja auch zuerst einmal Gesichter zu sehen, und wenn dann noch Platz ist, kommen Slogans dazu. Für welche Policy-Entscheidung Underwood hier gerade tief in die Trickkiste greift, ist eigentlich egal. Alles was er tut könnte man mühelos nach Westeros verlegen, in die Welt von HBOs Game of Thrones. Lars Mikkelsen tritt als Putin-Verschnitt Viktor Petrov neu ins Geschehen. Ob der Anstoß ihrer Hahnenkämpfe Drachen und Magier sind, die auf dem Ostkontinent Essos kämpfen, oder ein Militäreinsatz im Nahen Osten, das ist eigentlich Nebensache.

Gleichzeitig gibt die Serie sich bemüht realistisch: Fernsehmoderatoren wie Stephen Colbert oder die Mitglieder der Punkband Pussy Riot spielen sich selbst, die nachgestellten Fernsehbilder sind von den echten kaum zu unterscheiden. Sklavisch werden die Symbole der politischen Realität nachgeahmt, in der Hoffnung, dass ihr kalter Glanz auf die Serienbilder überspringt.

Doch sollte Filmkunst (und die soll das Fernsehen in der neuen „goldenen Ära“ der Serie ja angeblich bieten) einfach Vorurteile und Denkmuster reproduzieren? Eine Oberfläche doppeln, die sich zu echter Politik verhält wie Wahlplakate zu den verhandelten Themen? Nein, natürlich nicht. Mag sie auch noch so beliebt sein, eine Serie darf nicht Populist werden.

Nicht umsonst konzentriert sich diese Staffel mehr als jede zuvor auf die Beziehung zwischen Frank und seiner Ehefrau Claire. Selbst beim Präsident der Vereinigten Staaten vermischen sich Privates und Politisches. Wenn es tatsächlich um Politik geht, dann um einen absurden, übersteigerten Zerrspiegel. So verkündet Underwood in der jüngsten Staffel, er würde zugunsten von Arbeitsplätzen Programme wie Medicare, Medicaid und andere soziale Hilfeleistungen einstellen – und das als Demokrat. Eine Position, die selbst in den liberal eingestellten USA für Mobs mit Fackeln und Mistgabeln sorgen würde. Ideen und Handlung reichen, wie bei vielen Serien, eher für einen längeren Spielfilm aus, maximal aber für eine Miniserie. Stattdessen gibt es 13 Folgen, zwischen 45 Minuten und einer Stunde lang.

Doch statt mit diesem Rahmen etwas Interessantes zu erzählen, werden weitestgehend die Vorurteile des Publikums gegenüber der Politik bestätigt. Die durch ein vermeintlich populistisches System entwickelte Serie, kann selber nie mehr sein, als ein Populist.

Und ähnlich verhält es sich mit eigentlich allem, was Netflix selbst produziert: Die Produkte sind immer solide gemacht und oft hochkarätig besetzt, überraschen werden sie jedoch niemanden. Wo HBO mit Serien wie The Wire, The Sopranos oder zuletzt True Detective wirklich Meilensteine setzt, denen man eine individuelle Handschrift und eine künstlerische Vision anmerkt, reproduziert Netflix oft nur Bekanntes. Netflix ist ein Album voller Remixe, und nur weil die Eigenproduktionen oft Netflix Originals genannt werden, heißt das nicht, dass sie sonderlich originell sind.

Orange Is The New Black etwa erzählt vom Alltag in einem Frauengefängnis. Das Ergebnis ist harmloses Wohlfühlfernsehen. Der Grundgedanke, eine konventionelle Hauptfigur zugunsten eines sympathischen und diversen Gesamt-Ensembles nach und nach aufzugeben, mag interessant sein. Doch trotz dramatischen Handlungssträngen bleibt die Serie Zuckerwattefernsehen. HBOs Oz war schon 1997 experimentierfreudiger, intensiver, ausdrucksstärker und in jeder Hinsicht mutiger.

Meistens gibt Netflix seinen Kunden mehr von dem, was sie ohnehin schon mögen: Der Sender zeigt sich verantwortlich für die vierte Staffel der Kult-Comedyserie Arrested Development, die vierte Staffel von The Killing oder die sechste Staffel der beliebten Animationsserie Star Wars: The Clone Wars.

Andere Sendungen sind Fortsetzungen im Geiste und führen eine schon bestehende Erfahrung mit neuen Figuren und Szenarien fort. Die solide Sitcom Unbreakable Kimmy Schmidt (gestartet Anfang März) macht bezüglich Humor, Figurenzeichnung und Erzählweise genau da weiter, wo 30 Rockaufgehört hat. Marco Polo hingegen soll die Game of Thrones-Zielgruppe ansprechen und versucht mit Produktionswerten und der Exotik der malaysischen Drehorte zu überzeugen, stützt sich aber noch stärker auf die vordergründigen Verkaufsargumente der Fantasy-Serie: Nackte Haut und Kunstblut. Jüngstes Beispiel für dieses Phänomen ist Bloodline, die Mischung aus Thriller und Drama entspricht der dreizehnstündigen Version eines Alexander Payne-Films (mit mehr Toten).

((Trailer zu Marvel’s Daredevil)

Ab diesem Freitag feiert auch das Populärste der zeitgenössischen Serien- und Kinophänomene seinen Einstand bei Netflix – Superhelden. Ab dem 10. April gibt es Marvel’s Daredevil zu sehen.Marvel’s A.K.A. Jessica Jones, Marvel’s Luke Cage und Marvel’s Iron Fist sollen folgen. Die Zukunft verspricht darüber hinaus weitere Highlights: Mit Adam Sandler hat der Sender einen Exklusiv-Vertrag über gleich vier Filme abgeschlossen. (Der erste wird Ridiculous 6 heißen und soll eine Parodie auf Ensemble-Western wie Die glorreichen Sieben darstellen.) Sandler hatte zu dem Deal Folgendes zu sagen: „I immediately said yes for one reason and one reason only. Netflix rhymes with Wet Chicks. Let the streaming begin!“ Nun ja.

Mit Algorithmen, die immer den breitesten gemeinsamen Nenner anstreben, wird es Netflix schwer fallen, etwas wirklich Neues schaffen. Welcher Logarithmus hätte 2007 eine Serie über einen Meth-kochenden Chemielehrer hervorgebracht? Welcher eine über die Welt der Werbung in den 1960er Jahren? Oder, um auf Filmbeispiele von zuvor zurückzukommen: Den Algorithmus, der neue Kevin James- oder Adam Sandler-Filme hervorbringt, kennen wir nun. Den, der zu Leos Carax Holy Motors oder Hanekes Caché führt, nicht.

Innovation entsteht immer dann, wenn Kreative gegen bestehende Konventionen vorgehen. Dank Metadaten-GPS wird sich der Dienst nur noch selten im Dschungel der Kundenwünsche verirren. Aber auf ausgetretenen Pfaden gelangt man selten an neue Orte.

Darüber hinaus erzieht Netflix seine Kunden auch zu einem gleichförmigen Geschmack: Wenn ein immer besser werdendes Empfehlungs-System uns vor jedem Fehltritt bewahrt, sehen wir nur noch, was uns gefällt. Das mag zuerst verlockend klingen, ist aber ein wenig so, als würde man jeden Tag das eigene Lieblingsgericht essen. Den eigenen Geschmack muss man herausfordern, um als Mensch zu wachsen. Das gilt für Filme genau wie für Musik, Bücher oder eben auch Essen. Wer keine Auswahl mehr trifft, so wie Netflix sich das wünscht, der verhält sich gleichgültig gegenüber seinem Konsum. Vielleicht fühlt er sich dann wie ein König, der fürstlich bewirtet wird, ist stattdessen aber ein Schwein vorm Trog, das sich ewig im eigenen Mist suhlt. Dann wird, wie so oft in der Ära des Digitalen, jede Kunst zum „Content“, zum reinen Inhalt, dessen eigentliche Form ohne Relevanz ist.

Natürlich ist das überspitzt formuliert, natürlich eine düstere Vision. Aber in Zeiten, in denen wir unreflektiert ein Wort wie „bingewatching“ benutzen, in der Onlinemagazine „Serienjunkies.de“ heißen, in denen der Hype für jedes neue Format überschwänglich und grenzenlos ist, kann ein wenig Schwarzmalerei nicht schaden.

Man muss kein Prophet sein um zu erkennen, dass Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon Instant Prime Video immer mehr an Relevanz gewinnen werden. Physische Datenträger sind überal lauf dem Rückzug. Gerade die Blu-ray war für die Heimfilm-Branche nicht der erwartete Erfolg und auch die 3D-Technologie wurde nicht als Innovation und Kaufargument wahrgenommen. Der Ticketverkauf in Kinos stagniert. Schon 2013 spekulierten George Lucas und Steven Spielberg: Auf lange Sicht werden Filmstudios immer bedeutungsloser, Video on Demand immer wichtiger. Gleichzeitig steigen die Bandbreiten stetig und nicht erst seit Smart-TV und Apps ist Online-Streaming intuitiv und hürdenlos genug, um massenwirksam zu sein.

Netflix ist eine Vision der Zukunft und popularisiert durch seinen Erfolg ein System, in dem der kreative Prozess zu einem mathematischen wird. Doch kein guter Film, keine magische Serie ist je das Ergebnis einer Formel gewesen. Es reicht nicht, einfach erfolgreiche Versatzstücke aneinander zu heften, in der Hoffnung, dass diese Frankenstein’sche Kreatur lebendig wird.

Vor einigen Wochen ist der Romancier und Essayist Fritz J. Raddatz verstorben. In der Zeit gab es einige seiner letzten Tagebucheinträge zu lesen. Er schrieb: „Meine Phantasie läuft nicht in den Bahnen von Algorithmen, mein Denken ist nicht digital, meine Sehnsucht kann nicht twittern, meine Träume gibt es nicht per Facebook.“

Man kann das abtun als die Worte eines technikfeindlichen alten Mannes, der sich von der modernen Welt überfordert fühlte. Natürlich bringen uns Algorithmen, das Digitale, Twitter und Facebook zahllose Vorteile und verbessern unser Leben. Im Silicon Valley verspricht uns jeden Tag ein neues Start-Up eine bessere Welt, vielen von ihnen will man glauben. Aber hier scheint es so treffend. Niemand kann heute mit Sicherheit sagen, wie die Kinoerfahrung in der Zukunft aussehen wird. Sicher ist nur, dass Online-Sender wie Netflix eine bedeutsame Rolle in ihr spielen werden. Was ist das Kino, wenn nicht ein kollektiver Traum? Wir sollten sichergehen, dass es unser Traum bleibt.

(zuerst erschienen unter kino-zeit.de)
(Dieses Thema wurde auch im Longtake Podcast besprochen.)

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