Was Kunden wollen: Konsumenten-Kritik und Filme als Produkt

„Amazon möchte, dass Ihre Meinungen Gehör finden!“, heißt es auf der Seite des großen Onlineversandhauses. Wer würde sich nicht angesprochen fühlen: Wir alle wollen gehört werden, jederzeit, am besten zu jedem Thema. Im Internet trifft eine Gegenwartskultur mit dem brennenden Wunsch nach Teilhabe auf Anbieter, die nur zu gerne ihre eigenen Plattformen dafür zur Verfügung stellen.


(Business Feedback Loop; Copyright: Tomwsulzer / CC0 / public domain via Wikimedia Commons)

Heute verlangt jeder Service vom Kunden permanent Feedback: Wie zufrieden sind sie mit ihrer App, ihrem Ebay-Verkäufer oder dem Urlaub? Die Rolle des Konsumenten und die des Kritikers scheinen zu konvergieren. Konsumenten-Kritik ist im Alltag immerzu präsent: Alles wird bewertet, von allen, jederzeit – natürlich auch Kulturerzeugnisse wie der Film.

Mit der Konsumenten-Kritik geht daher zum einen eine „Demokratisierung der Kritik“ (George Cotkin, The Democratization of Cultural Criticism, 2004) einher, ein Anspruch, mit dem eine gewisse Hoffnung verbunden ist. Zum anderen deutet sie an, dass die Figur des Kritikers nicht mehr in die Zeit pluralistischer Meinungsbilder passt. Kritik ermöglicht das (strukturierte) Denken, im Wirken von Kritikern liegt aber immer auch ein Anspruch auf Autorität.

Konsumenten-Kritik ist aber immer an einen Zweck gebunden: Schon der Kontext bindet Rezensionen, die im Rahmen von iTunes, Netflix oder Amazon entstehen, stark an den Akt des Kaufens. Bei Amazon etwa heißt es weiter: „Wer kann Kundenrezensionen erstellen? Ganz einfach: Sie!“ Doch schon im nächsten Satz wird relativiert und konkretisiert: „Jeder, der Artikel bei Amazon gekauft hat und in der Amazon-Community angesehen ist, kann Rezensionen erstellen.“ Jede Kaufentscheidung ist hier mit der Legitimation des eigenen Urteils verbunden: Wer Geld für etwas bezahlt hat, erwirbt ein Recht auf Meinung. Wenn das Demokratie ist, dann eine nach Logik des Zensuswahlrechts. Wer schreibt, wo verkauft wird, nimmt die Rolle eines beratenden Angestellten ein. Er entscheidet sich (ob bewusst oder unbewusst) gegen den Rest der diversifizierten Medienlandschaft des Internets und nimmt die Perspektive von Käufer und Verkäufer ein. Anbieter binden auf diese Weise Denkarbeit an sich, damit diese nicht anderswo in einem weniger kontrollierbaren Rahmen stattfindet.

Sie wissen: Es gibt keine Kritik, die nicht auch Werbung darstellen würde: Selbst das schlechteste Machwerk wird durch einen Verriss geadelt – immerhin wird attestiert, es läge ein Wert in seiner Besprechung. Das gilt überall, auch in überregionalen Tageszeitungen und Magazinen, doch durch das Nebeneinander von Kauf- und Bewertungs-Buttons erreicht es eine neue Qualität.

Texte, die dezidiert aus der Perspektive von Konsumenten verfasst wurden, verraten selten wirklich etwas Substanzielles. Manche von ihnen sind ganz offensichtlich scherzhaft gemeint, viele unfreiwillig komisch. Bei jedem Medium, das auch erzählend wirkt, fassen sie vor allem die Handlung zusammen und fügen dem finalen Urteil selten eine tatsächliche Begründung hinzu. Das heißt jedoch nicht, dass sie uninteressant sind, denn stattdessen zeigen sie, mit welcher Erwartungshaltung dem Film als Produkt begegnet wird.

Wer sich durch die endlosen Massen von Kritiken bei Netflix, Amazon, iTunes und Co. kämpft, der wird bald Muster erkennen. Ungeschriebene Regeln, die sicherlich keine allgemeine Gültigkeit haben, aber doch präsent genug sind, um als Diskussionsgrundlage zu dienen. Auch wenn sie anekdotenhaft anmuten mögen, sind sie oft Ausdruck weit verbreiteter Weltanschauungen. In der stärker getrennten Entsprechung einer Kommentarspalte werden indirekt grundlegende, (film)theoretische Fragen verhandelt: Was ist ein Film und was soll er sein? Was kann er leisten, bieten, was nutzt er? Vor allem auch: Wie darf ein Film auf keinen Fall sein?

Eine erste Antwort auf die letzte Frage lautet: Überraschend. Die Rezensionen fallen vor allem dann besonders schlecht aus, wenn Marketingkampagne, Name oder Darsteller etwas anderes suggerieren, als das, was tatsächlich geboten wird. Oder wenn ein Regisseur oder ein Franchise von ihrem bisherigen Pfad abweichen. Filme werden dort funktional betrachtet: Wie andere Produkte sollen sie bieten, was die Packung verspricht. Dass Kunst oft ambivalenter ist als ein Weichspüler oder Butterkeks, bleibt dabei nebensächlich.

Under the Skin Wald
(
Filmstill aus Under the Skin. Copyright: Senator Home Entertainment)

Man sieht es an Filmen wie Jonathan Glazers düsterer Menschheitsparabel Under the Skin oder Harmony Korines amerikanischem Alptraum Spring Breakers. Beide wurden vor allem mit Darstellern beworben, die für den jeweiligen Regisseur als Köder dienten: Auf der einen Seite Scarlett Johansson, vor allem bekannt aus großen Marvel-Produktionen wie The Avengers, auf der anderen ehemalige Disney-Stars wie Selena Gomez und Vanessa Hudgens. Die Filme erhalten etwa auf Amazon deutlich mehr negative Bewertungen als positive, auch wenn die Fachpresse wohlgesonnen war. „Der schlechtester Film aller Zeiten!!!“ befindet Nutzerin Mihaelaüber Under the Skin, die dafür Uwe Bolls Assault on Wall Street und einen Seifenspender mit zwei Kammern ausdrücklich lobt. Wolfgang M. fragt ernüchtert: „scarlett nackt, aber sonst?“ Über Spring Breakers urteilt Lisa „mies!“ und fügt hinzu: „Wer einen Film wie Project X erwartet, wird schwer enttäuscht.“ Wirklich widersprechen kann man zumindest der letzten Aussage nicht.

Satzzeichen werden in diesen Fällen in geradezu erstaunlicher Menge eingesetzt, Frustration und Interpunktion werden aufgestaut. Wo etwa Daniel R. seinen Text mit „Schlecht, schlechter, am schlechtesten!!!!“ betitelt und in drei Zeilen gerade einmal acht Ausrufezeichen einsetzt, geht User Stefan deutlich weiter. Seine Meinung, der Amazon Gehör verschaffen will, liest sich in Gänze so: „der absolut schlechteste Film, den ich je geschaut habe!!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!! !!!!!!!“

Bei solchen Ausfällen siegt der Inhalt über Sprache und Form. Weil es Konsumenten-Kritik vor allem um den Ausdruck einer Meinung geht, gerät in den Hintergrund, wie das geschieht. Das ist sicherlich Achtlosigkeit, spiegelt aber auch den Blick auf das Medium, der vor allem inhaltliche Aspekte berücksichtigt. Gerne informieren die Rezensenten auch darüber, wie lange sie das ihnen so verhasste Machwerk ertragen haben: Je geringer die Minutenzahl, desto größer die Verachtung. Im Unterton schwingt mit: Zeit ist Geld. Langsame, vor allem zu lange Filme, sind nicht effizient.

Darüber hinaus erklären etliche Nutzer mit Stolz, wie sehr ihnen „Kunst“ als Schimpfwort gilt. Über Glazers Film vermutet Gerd: „Wow, war das schlecht. Das muss ein „Künstlerfilm“ sein.“Sina F. ordnet eine Ein-Sterne-Wertung ein mit: „Generell finde ich Kunstfilme – Starbesetzung hin oder her – sehr schlecht.“, Stephan N. fragt: „Ist das Kunst oder kann das weg.“ Und Frank S.vermutet: „Ich bin mir sicher das dieses Machwerk in einer Kunstakademie anklang findet…. allerdings frag ich mich ernsthaft wer hier bestimmt was als bluray in die Geschäfte sollte… mir tun manchmal ja die Verleiher leid die den ganzen Kundenärger abbekommen.“ (Ironischerweise entlud sich über dem deutschen Verleiher des Films vor allem deshalb viel Ärger, weil er ihn eben nicht in die Kinos brachte.)

(Filmstill aus Spring Breakers. Copyright: Wild Bunch Germany)

Warum hassen Menschen Kunst oder glauben das zumindest? Weil Filme für die meisten Menschen nicht störend und kompliziert wirken sollen, sondern schlicht und einfach unterhaltend. Kunst ist eine Bezeichnung, die vielen für alles steht, was fremdartig, kompliziert und inkommensurabel ist. In ihrer Polemik Kunst hassen: Eine enttäuschte Liebe spricht sich die Autorin Nicole Zepter für ein Recht auf Verweigerung gegenüber jedem Werk aus. Sie schreibt: „Wer Kunst liebt, darf Kunst hassen. Alles andere ist verlogen.“ An Stephan N. und Frank S. wird sie dabei nicht gedacht haben.

Rezensionen wie diese sind nicht die Regel, aber auch nicht selten genug, um sie als Randerscheinung abzutun. Es liegt natürlich kein Wert darin, sie einfach zu belächeln. Man kann an ihnen erkennen: „Wir formen unser Werkzeug, und danach formt unser Werkzeug uns.“ (McLuhan) Es geht nicht darum, sich in Posen des naserümpfenden Elitarismus zu ergehen, sondern um die Frage, wie man Konsumenten-Kritik begegnet. Vor allem, wie sie mehr zu „klassischer“ Kritik wird. Das ist ganz leicht: Man nimmt ihr den Rahmen.

Wir leben in einer Zeit, in der immer mehr Menschen immer mehr wissen. Es geht darum, die richtigen Plattformen für ihren Diskurs zu finden, auch im Bereich Film. Solche, die nicht schon durch ihre Beschaffenheit zu stark die Perspektive vorwegnehmen. Das sind weder Netflix, Amazon und Co, noch Review-Aggregatoren wie die IMDb (Besitzer: Amazon), Rotten Tomatoes (Warner Bros.) und Metacritic (CBS Interactive Inc.), in denen dieselbe Perspektive mit anderen Mitteln weitergeführt wird.

Eine eindeutige Antwort fällt schwer, weil zu viele Sphären, mit zu vielen Vor- und Nachteilen bestehen und immer neue hinzukommen. Sicher ist nur: Je stärker die Rolle von Käufer und Kritiker getrennt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kultur nicht einfach als Produkt betrachtet wird. Würden die oben zitierten Konsumenten-Kritiker in einem anderen Kontext (beispielsweise einem eigenen Blog) auftreten, wahrscheinlich wären ihre Texte nicht unbedingt besser. Aber sie wären eindeutiger als persönliche Meinung zu identifizieren. Wo eine Funktion verloren geht, entsteht Bedeutung. Erst dann finden Meinungen wirklich Gehör, auch ohne die Hilfe von Amazon. Erst in der Aufsplitterung wächst Kritik zusammen.

(zuerst erschienen auf kino-zeit.de)

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Ein Gedanke zu “Was Kunden wollen: Konsumenten-Kritik und Filme als Produkt

  1. Interessantes und ebenso schwieriges Thema. Eines der mitschwingenden Probleme ist wahrscheinlich, dass besagte Einzeiler-KönigInnen genauso wenig profunde Aussagen über die „beschriebenen“ Filme treffen wollen, wie sie profunde Aussagen IN IHNEN erwarten. Im Gegenteil, ich zähle jetzt mal eins und eins zusammen und vermute, dass es sich dabei in der Regel um den Schlag Mensch handelt, der unter ausführliche, an Inhalten interessierte, analytische, im Idealfall gar interpretierende Kritiken ebenfalls Einzeiler, allerdings der Marke „und wer soll das jetzt noch alles lesen?“ drunter setzen (zur Genüge auf Moviepilot, etc. erlebt). Weil nicht bedeutung, sondern unterhaltende Berieselung gesucht wird. Schauwerte statt Denkanstößen. Insofern sind besagte Kurz-Kommentare in meinen Augen auch als genau das gedacht, als dass du sie hier brandmarkst: anderenpotentiellen KONSUMENTEN ihre KONSUM-Empfehlungen zu geben.

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