Hört auf, über Trailer zu reden. Trailer sind Werbung

Manche Dinge sind so omnipräsent, dass über sie zu sprechen trivial scheint. Das Wetter zum Beispiel, von dem natürlich trotzdem alle reden. Oder auch: Werbung. Genau wie wir immerzu den Witterungen ausgesetzt sind, prasseln jeden Tag Tausende von Werbebotschaften auf uns ein, von Plakaten, aus Zeitschriften, Fernsehen und Radio, in Form von Pop-Ups und Spam-Mails. (Je nach Studie sind es täglich irgendwo zwischen drei- bis dreizehntausend.)

© Walt Disney Studios Motion Pictures

© Walt Disney Studios Motion Pictures

Wir sind mittlerweile an ihre Allgegenwart gewöhnt, Werbung ist so sehr zum Naturgesetz geworden wie Regen, Hagel oder Sturm. Es gibt sogar ähnliche Bewältigungsstrategien, einen Ad-Blocker spannen wir wie einen Regenschirm über unserem Browser auf, um den Web-Alltag erträglich zu gestalten.

Doch es gibt auch Formen der Werbung, die auf kuriose Weise umarmt und geliebt werden. Zum Beispiel Teaser und Trailer. Während klassische Clips (etwa einer für Weichspüler) in der Regel kaum auf eine große Reichweite in den sozialen Netzwerken hoffen dürfen – selbst wenn gerade das in Zeiten des viralen Marketings natürlich immerzu angestrebt wird – verbreiten sich Trailer zu großen Filmreihen wie Lauffeuer.

Gefühlt die Hälfte aller Nachrichten auf Filmseiten beschäftigt sich mit den kurzen Clips, die einen ersten Blick auf das Endprodukt bieten sollen. Trailer bringen Klicks, vor allem dann, wenn es um Marvel, Star Wars oder ähnliche Mega-Franchises geht. Während für die meisten Veröffentlichungen einige Worte der Einordnung reichen, muss es in solchen Fällen gleich eine Analyse sein, gerne auch Bild für Bild, als Klickstrecke.

Es ist ärgerlich, dass Online-Filmjournalismus auf solche Rattenfängerei zurückgreifen muss. Die behauptete kritische Auseinandersetzung findet in der Regel nicht statt – sie kann in den meisten Fällen überhaupt nicht gewährleistet werden. Schon eine klassische Kritik kann nur ein Abbild der ursprünglichen Erfahrung bieten, gefiltert durch die Augen des jeweiligen Autors. Dabei ist es wünschenswert, wenn auch eine Perspektive aufgezeigt wird, die nicht deckungsgleich mit der jeweiligen Marketing-Kampagne ist, also mit der Perspektive von Studio und Verleiher. (Sonst könnte man ja einfach Pressmitteilungen abdrucken.)

Doch keine andere kann dargestellt werden, wenn Trailer zum Gegenstand der Betrachtung werden. Sie zeigen den Film, reduziert auf seinen Markenkern, erniedrigt auf seinen reinen Kundennutzen und die unique selling points. Es gibt keine Veröffentlichung, die nicht im Spannungsfeld zwischen Kunst und Kommerz entsteht; ein innerer Widerstreit, der mal mehr, mal weniger erbittert geführt wird. Nur selten haben jene, welche klassischerweise der Künstler-Seite zugerechnet werden, also vor allem die Regisseure, wirklichen Einfluss auf die Art und Weise, wie das Ergebnis ihrer Arbeit beworben wird.

Da werden Musikstücke eingesetzt, wo eigentlich Stille herrschte. Rhythmus und Schnittfolge werden verändert. Figuren, die sich eigentlich nie begegnen, sprechen plötzlich miteinander. Das Ende wird zum Anfang und der Anfang zum Ende. Ernste Dramen werden Schenkelklopfer-Komödien und Satiren werden plötzlich zu dem Objekt ihres eignen Spottes.

© Walt Disney Studios Motion Pictures

© Walt Disney Studios Motion Pictures

Wer Trailer diskutiert, spricht über das Abbild eines Abbildes eines Abbildes, quasi homöopathischer Journalismus, bei dem am Ende nur noch einige Partikel des ursprünglichen Films in einem Meer aus Belanglosigkeit und PR-Rhetorik schwimmen. Zuvor wurde das Ganze gefiltert durch die Augen der Marktnutzbarkeit. Man macht dabei, ganz automatisch, selbst Werbung und hat sich vereinnahmen lassen. Jede kritische Distanz geht unweigerlich verloren.

Es liegt sicher ein Wert in der Meta-Betrachtung der kleinen Zusammenschnitte von Sequenzen und Einstellungen, in der Betrachtung des Verhältnisses zwischen dem Werbeimage eines Films und seiner tatsächlichen Beschaffenheit. Stattdessen wird lediglich wild gemutmaßt, gewünscht und gehofft, Fandiskurs wird von Foren- und Kommentarspalten auf die Startseiten von Blogs und Online-Magazinen verlagert.

„Alle reden vom Wetter. Wir nicht.“, warb 1966 die Deutschen Bundesbahn (was angesichts der Ausfälle und Verspätungen, die der Wintereinbruch in jedem Jahr aufs Neue mit sich bringt, reichlich absurd erscheint.) Und auch wenn das Ganze nicht eindeutig ein Nullsummenspiel sein mag, Cinephile sollten verkünden: „Alle reden von Trailern. Wir nicht, wir reden lieber über Filme.“

(zuerst erschienen auf longtake.de)

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3 Gedanken zu “Hört auf, über Trailer zu reden. Trailer sind Werbung

  1. Toller Beitrag. Gleiches gilt aber auch für Filmpremieren. Die sind genauso Teil der Kinowerbung wie Trailer, Interviews mit Regisseur und Schauspielern, Pappaufsteller im Kinofoyer und sonstigem Merchandise. Deshalb mag ich ganz gerne Kinowerbung, die eine Erweiterung zum eigentlichen Film bietet.

    Hier einige Beispiele (siehe Unterpunkt „Einführendes Bonusmaterial“): https://filmkompass.wordpress.com/2015/10/28/virales-filmmarketing/

  2. Stimme dir in vielem zu, außer dass über sonstige Werbung nicht geschrieben oder diskutiert werde. Besonders zu Werbeclips mit „Message“ gibt es häufig Artikel oder Diskussionen im Netz. Zum Beispiel zu Doves „Real Beauty“ Reihe oder einem erst vor kurzem erschienenen Werbespot von Edeka über Familie und Einsamkeit. Sobald Werbung politische oder soziale Themen anspricht, scheint auch jeder zu vergessen, dass es sich um Werbung handelt und eigentlich nur ein Produkt verkauft werden soll.

    Ich finde es nicht schlimm, über Werbeclips oder Trailer zu sprechen, so lange es um den künstlerischen Aspekt geht (auch wenn das jetzt furchtbar prätentiös klingt). Es gibt durchaus Trailer, die gut geschnitten und vor allem kreativ umgesetzt wurden. Aber das überanalysieren von 08/15 Marvel Trailern, die nun wirklich immer das gleiche Voice-over, die gleiche Musik und die gleichen „bwaaas“ haben, finde ich unnötig.

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